Ve světě filmu nejsou hodinky pouhým doplňkem – jsou nedílnou součástí vývoje postav, děje a dokonce i kulturních odkazů. Pro hodinové nadšence a zasvěcené slouží tyto hodinky jako něco víc než pouhé rekvizity; jsou ceněnými symboly řemeslného zpracování, inovací a vyprávění příběhů. Výrobci si však jsou vědomi síly product placementu ve filmech, a funkce hodinek v nich se tak čím dál častěji mění. Zatímco dříve dokreslovaly charakter postavy a ilustrovaly dobu, ve které se děj odehrává, dnes výrobci hodinek často využívají kouzlo filmového světa a charisma herců a jejich postav k rychlejšímu budování image a charakteru svých produktů.
Pojďme se ponořit hlouběji do slavné historie hodinek ve filmech a prozkoumat některé z nejvýznamnějších příkladů, které zanechaly nesmazatelnou stopu na stříbrném plátně i ve světě horologie.
Raná autenticita
Vášnivý projekt Steva McQueena Le Mans vtáhne diváky do vysokooktanového světa motoristického sportu a na zápěstí jeho postavy Michaela Delaneyho se nezapomenutelně objeví model Tag Heuer Monaco. Čtvercový chronograf s výrazným modrým číselníkem a odvážným designem dokonale vystihuje podstatu závodní kultury 70. let. Když Delaney brázdí zrádný okruh Le Mans, stávají se tyto hodinky symbolem přesnosti, výkonu a touhy po vítězství. Monaca na zápěstí McQueena zde byly stejně autentické jako hercovy řidičské schopnosti a jeho vášeň pro závodění. „King Of Cool“ samozřejmě věděl, že značce svým filmem pomůže. Jeden z nejlepších závodních filmů všech dob však pro tyto hodinky udělal mnohem víc, než bylo krátkodobé zvednutí prodejních čísel. Film Le Mans Monacům udělil status ikony, což už čas dostatečně prokázal.
(zdroj Le Mans 1971)
Ron Howard ve svém strhujícím vyprávění o nešťastné misi Apollo 13 postavil hodinky Omega Speedmaster do popředí zájmu jako oficiální časomíru NASA. Hodinky Speedmaster, známé jako "moonwatch“ neboli „měsíční hodinky", doprovázely astronauty Jima Lovella, Freda Haise a Jacka Swigerta na jejich strastiplné cestě na Měsíc a zpět. Jejich spolehlivost v extrémních podmínkách, včetně nechvalně proslulé exploze, která kosmickou loď ochromila, upevnila jejich status symbolu lidské vynalézavosti a objevitelství. Na autenticitě jim přidává fakt, že po nehodě se v kritický okamžik posádka opravdu musela na hodinky spolehnout, a staly se tak jedním z nástrojů, díky nimž se posádka v pořádku vrátila na rodnou planetu.
(zdroj Apollo 13 1995)
Pečlivě propracovaný thriller Davida Finchera Zodiac se zabývá skutečnou záhadou nechvalně proslulého sériového vraha zvaného Zodiac, podle znamení zvěrokruhu, které bývalo součástí jeho vzkazů médiím. Zvrácený inteligentní egomaniak, který nebyl nikdy odhalen, si s policií a médii hrál prostřednictvím vzkazů a možná se vzpomínkami na svou úchylnou hru baví ještě dodnes. Doufejme raději, že ne. Těžko říct, jestli tvůrci filmu tehdy skomírající švýcarské značce pomohli, nebo ne, když se ve filmu objevily potápěčské hodinky Zodiac Sea Wolf. Tyto potápěčské hodinky s odvážným designem a robustní odolností se staly synonymem nepolapitelného sériového vraha, který pronásledoval vyšetřovatele a zaujal i diváky. Jejich výskyt ve filmu nejen dodává příběhu na autenticitě, ale také podtrhuje přetrvávající půvab historických hodinek v moderní době. Jisté je, že se o zajímavé značce dozvěděl nový okruh zákazníků.
(zdroj Zodiac 2005)
Ve světě nadbytku a požitkářství zobrazeném ve filmu American Psycho je dokonce i výběr náramkových hodinek odrazem postavení a sofistikovanosti. Hodinky Rolex Datejust Two-Tone se zlatým číselníkem Patricka Batemana slouží jako symbol jeho vytříbeného vkusu a posedlosti dokonalostí a odrážejí pečlivost a smysl pro detail, které charakterizují jeho postavu. Hodinky zde dotvářejí charakter postavy. Když se Bateman pohybuje v bezohledném světě financí a oddává se svým nejtemnějším pudům, stávají se hodinky Rolex hmatatelným vyjádřením bohatství, moci a touhy. Stejnou roli hraje model Rolex Datejust 36 ve filmu Wolf Of Wall Street (2013) a v mnoha a mnoha dalších, protože fakt, že Rolex znamená úspěch, ví na této planetě každý.
(zdroj American psycho 2000)
- Návrat do budoucnosti (1985)
Hodinky Casio CA53W Twincept Databank sice nejsou luxusními hodinkami v tradičním slova smyslu, ale v srdcích filmových nadšenců mají zvláštní místo jako zařízení pro cestování časem ve filmu Návrat do budoucnosti. Jejich retro-futuristický design a spousta funkcí, včetně kalkulačky a databanky, dokonale vystihují ducha nostalgie 80. let a zároveň pohánějí Martyho McFlye při jeho dobrodružstvích v čase. Navzdory svému skromnému původu se Casio Databank stal oblíbenou ikonou popkultury a ztělesňuje nadčasový půvab klasických hodinek v digitálním věku. Hipsteři a mileniálové by mohli povídat...
(zdroj Návrat do budoucnosti 1985)
(zdroj Návrat do budoucnosti 1985)
Historická korektnost
Mistrovské žánrové dílo Quentina Tarantina Pulp Fiction je skutečným pokladem popkulturních odkazů, včetně hodinek Lancet, které nosí postava Bruce Willise, Butche Coolidge. Přestože hodinky Lancet nejsou tak známé jako Rolex nebo Omega, jejich výskyt ve filmu vzbudil zvědavost náročných diváků a nadšenců do hodinek a dodal jejich nenápadné eleganci nádech tajemství. Šlo o velkosériově vyráběné dostupné hodinky, které tak byly pro film z hlediska všech kontextů vybrány zcela korektně. Jejich krátký okamžik v záři reflektorů slouží jako připomínka, že někdy jsou nejpamátnější hodinky ty, které tiše pozorují ze stínu a čekají, až je objeví ti, kteří mají smysl pro detail. Obskurně ikonická scéna, kdy otec Butchovi předává hodinky i s jejich nelehkým příběhem, patří mezi nejvýraznější hodinkové scény ve filmu vůbec. A jde také o archetypální příklad hodinek s příběhem, který řadě lidí ukázal, že hodinky nejsou jen stroječek pomáhající dorazit včas do práce.
(zdroj Pulp fiction 1994)
Marketing přebírá otěže
- Série filmů s Jamesem Bondem
Uhlazený a sofistikovaný tajný agent 007 je již dlouho spojován s luxusními hodinkami, přičemž v každém díle série o Jamesi Bondovi zdobí zápěstí této ikonické postavy jiné hodinky. Mezi nejpamátnější patří hodinky Rolex Submariner, které debutovaly ve filmu Dr. No (1962) na zápěstí Seana Conneryho. Tehdy ještě tvůrci filmu autenticky zvolili značku, kterou pro svého agenta vybral tvůrce předlohy Ian Fleming. Později si jistá značka uvědomila sílu, jakou mají filmy s Jamesem Bondem na nákupní chování fandů, a ve filmech se začaly na rukou agenta 007 objevovat hodinky Omega Seamaster, například ve filmu Zlaté oko (1995), a další modely této značky. Tyto hodinky nejsou pouhým doplňkem, ale základním nástrojem v Bondově arzenálu, který ztělesňuje dokonalou kombinaci stylu, technologie a high-tech špionážní výbavy. Dnes jsou Omegy spojeny s Jamesem Bondem stejně silně jako vozy Aston Martin.
(zdroj Agent 007 Skyfall 2012)
- Filmy Arnolda Schwarzeneggera
V adrenalinovém světě akčních filmů Arnolda Schwarzeneggera vynikají hodinky Seiko H558 jako drsný společník postav, které ztvárňuje. Tyto robustní potápěčské hodinky, přezdívané „Arnie“, se díky tomu, že se objevily na Schwarzeneggerově zápěstí ve filmech jako Commando a Predátor, staly vyhledávanou kořistí fandů zejména ve zlaté éře akčních filmů na přelomu 80. a 90. let minulého století. Kombinují odolnost s funkčností, takže jsou dokonalým doplňkem pro boj s predátory, maření plánů teroristů a záchranu světa – to vše je pro legendární akční hvězdu denní prací. A je faktem, že kulturista s extrémně rozvinutým pohledovým svalstvem nemůže mít na zápěstí nic s průměrem menším než 45–50 mm, což výběr znesnadňuje. Dnes už slavný Rakušan nosí modely mnohem prestižnějších značek, ale pro filmové fandy bude vždy spojen s velkými Seiko na baterku.
(zdroj Predator 1987)
(zdroj Predator 1987)
Product placement motorem brandu
- Panerai: Hvězda zrozená na stříbrném plátně
Žádná diskuse o hodinkách ve filmech by nebyla úplná bez zmínky o značce Panerai a jejím úzkém spojení s hollywoodskou ikonou Sylvesterem Stallonem. Když Stallone poprvé narazil na hodinky Panerai, byla to malá značka se zajímavou historií vyrábějící masívní hodinky pro potápěče. Shodou okolností si jich „Rambo“ všiml v 90. letech v době renesance mechanického hodinářství. Když v roce 1996 ukázal své Panerai Luminor Marina ve filmu Daylight, začaly se dít věci. Od té doby se značka Panerai stala oblíbenou mezi akčními hrdiny i milovníky hodinek a zažila raketový vzestup. Objevuje se v dalších Stalloneho filmech, včetně série Expendables. Stalloneho podpora nepochybně sehrála významnou roli při povýšení značky Panerai na současný status symbolu drsné mužnosti a nadčasového stylu.
(zdroj Daylight 1996)
Nový kult?
Vliv hodinek ve filmech sahá daleko za stříbrné plátno, ovlivňuje chování spotřebitelů a formuje kulturní vnímání luxusních značek. Dobře umístěné hodinky mohou v divácích vyvolat touhu, a dokonce i nostalgii, a překročit svou roli pouhého doplňku a stát se ceněným symbolem postavení, sofistikovanosti, mohou vyprávět příběhy. Od hodinek Omega Seamaster Jamese Bonda, přes Rolex z Amerického psycha nebo Vlka z Wallstreetu až po hodinky Lancet Butche Coolidge – tyto ikonické hodinky zanechaly nesmazatelnou stopu jak ve filmové krajině, tak ve světě horologie a dokazují, že někdy i ty nejmenší detaily mohou udělat největší dojem.
Mohou však ještě dnes hodinky získat ikonický status díky své roli ve filmu? V době, kdy je hodinářský product placement tak častý a tak průhledný? Nejspíš ano, může se to stát, ale nejspíš to nebude naplánované díky marketingovým stratégům, ale vznikne to bez plánu, autenticky. Nejspíš to ani nebude v hollywoodském block busteru, ale spíše v menším filmu. Bude to stejně překvapivé, jako když se nějaká píseň, které ani sám autor moc nevěřil, stane světovým hitem.